20世紀(jì)初中期，世界經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后開始活躍起來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈初始狀，這時(shí)候的商品品種單一，同質(zhì)化程度小，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的功能、包裝、外形等實(shí)體利益，不太看重產(chǎn)品功能以外的消費(fèi)心態(tài)和生活方式等附加值，在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)在產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)和功能實(shí)效所造成的差異性來(lái)實(shí)現(xiàn)。就在這個(gè)時(shí)代，影視廣告大師李?yuàn)W貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”理論誕生了，他認(rèn)為任何一種產(chǎn)品都具有一種使它能夠在市場(chǎng)中生存的素質(zhì)，這就是“內(nèi)在的戲劇性”影視廣告人的任務(wù)就是把這一“戲劇性”尋找出來(lái)，認(rèn)為“創(chuàng)意就在產(chǎn)品中找”。李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)的是盡量開發(fā)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，在這些內(nèi)涵中找出更能打動(dòng)消費(fèi)才的元素，再將這些元素用適當(dāng)?shù)挠耙晱V告形式傳播出去，達(dá)到促銷目的?！芭c生俱來(lái)的戲劇性”理論是從產(chǎn)品本身出發(fā)，一切都是圍繞產(chǎn)品來(lái)做創(chuàng)意，是“從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品的一種特殊方式”。
20世紀(jì)50年代，羅瑟瑞夫斯提出了新的影視廣告創(chuàng)意理論USP，即“獨(dú)特的銷售主張”。USP的主要觀點(diǎn)是：1、每一則影視廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買其產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益，2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須與眾不同，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須集中一個(gè)訴求點(diǎn)并使之具有強(qiáng)烈感染力，USP理論可以看成是“與生俱來(lái)的戲劇性”影視廣告理論的一種延續(xù)，光靠開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)部“與生俱來(lái)艱戲劇性“還不夠，還要保證這種”戲劇性“是獨(dú)一無(wú)二的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的，可見USP帶著強(qiáng)烈的”競(jìng)爭(zhēng)“含義，它必須保證自身品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中有與眾不同的賣點(diǎn)。此外，USP的Proposition絕不僅僅來(lái)自產(chǎn)品本身，還可以來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用和感覺。例如某國(guó)產(chǎn)胃藥影視廣告，特效合成表現(xiàn)的胃部鼓起、膨脹、收縮和扭曲，表達(dá)的是胃痛時(shí)的感覺，以此襯托出該胃藥消除胃病、緩解胃痛的主要功效。這個(gè)銷售主張不再是胃藥本身，而是人們對(duì)胃痛的不安和恐懼。
20世紀(jì)60年代初，經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈明顯，同類產(chǎn)品的品種日益增多，導(dǎo)致了產(chǎn)品這間的差異性越來(lái)越小，品牌之間的同質(zhì)化程度越來(lái)越大。無(wú)論是“與生俱來(lái)的戲劇性還是”USP“都擺脫不了產(chǎn)品功效的元素及其擴(kuò)展，立足點(diǎn)只限于產(chǎn)品本身，使得”戲劇性“越來(lái)越難找，USP也難以凸顯示，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者開始重視在消費(fèi)行為中獲得精神和心理方面的滿足。在這種情況下，大衛(wèi)奧格威的品牌形象論應(yīng)運(yùn)而生。
品牌形象論認(rèn)為，塑造良好的品牌服務(wù)是影視廣告更主要的目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品豐富時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)簡(jiǎn)單地只為了產(chǎn)品功能而去購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品功能的滿足很容易得到。消費(fèi)者會(huì)憑借一種對(duì)品牌良好的感覺和印象產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以影視廣告就是要力圖塑造一個(gè)高知名度的品牌形象，并且任何一個(gè)影視廣告都是一種積累，都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。想方設(shè)法強(qiáng)化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者得到他們所認(rèn)同的實(shí)質(zhì)利益和心理利益。相對(duì)于USP，品牌形象論超越了產(chǎn)品的物質(zhì)層面而進(jìn)入了精神層面，表達(dá)的方式是以一種可見可感的動(dòng)人形象直擊消費(fèi)者心靈。例如，奧格威為哈賽威的襯衫做的影視廣告，他用戴黑色眼罩的男子形象塑了富有品位的浪漫品牌形象，又如萬(wàn)寶路香煙影視廣告塑出豪放粗獷的西部牛仔形象等，通過(guò)影視廣告宣傳，將品牌形象和產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，賦予他們之間必須的文化層面的聯(lián)結(jié)。人們?yōu)榱俗非蠛腕w驗(yàn)影視廣告所營(yíng)造的獨(dú)特印象和感覺，從欣賞產(chǎn)品形象開始，逐漸地喜歡產(chǎn)品本身。
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