與一些成都宣傳片制作公司業(yè)內(nèi)人士及投資者的分析觀點(diǎn)不同，隨著未來(lái)用戶需求變得多元化，我們認(rèn)為“品牌”的重要性正在降低，我們也需要用一個(gè)新的視角去看待“品牌”這件事。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“品牌”在未來(lái)可能并非主要承擔(dān)溢價(jià)功能，而是承擔(dān)人群圈層區(qū)隔的功能；而“品牌”本身會(huì)變得越來(lái)越不重要，重要的反而是品牌的上下游，尤其是供應(yīng)端。

下面我們具體說(shuō)說(shuō)。

過(guò)往的品牌形成，往往以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。

用戶選擇某個(gè)品牌，因?yàn)槠放颇軌蚪档陀脩暨x擇成本，由于品牌產(chǎn)品能夠工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這讓用戶有購(gòu)買穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，品牌商家也有動(dòng)力維系這種用戶信任感。

因此在我們的認(rèn)知里，品牌貨總是比雜牌貨質(zhì)量好、有保障。這點(diǎn)很容易理解。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人群的購(gòu)買力發(fā)生了巨大分化，也就是基尼系數(shù)提升了，貧富差距變大了，原因在于不同資源的回報(bào)率是不同的，用體力賺錢和用腦力賺錢和用資本賺錢，賺錢效率完全不是一個(gè)量級(jí)的。總而言之，消費(fèi)力差距越來(lái)越分化。

品牌的分化也因此出現(xiàn)“階層屬性”，用來(lái)區(qū)隔不同消費(fèi)力的人群，也就形成了所謂的品牌鄙視鏈。

喝依云的人“鄙視”喝農(nóng)夫山泉的，這種現(xiàn)象和心理并不奇怪，他們可能生活環(huán)境和消費(fèi)觀有巨大差異，不是一類人。

因此品牌向上發(fā)展的目標(biāo)通常在于提高產(chǎn)品溢價(jià)，從而達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化平衡點(diǎn)，而傳統(tǒng)的品牌廣告，通常都是在“造夢(mèng)”，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)理想化的生活方式期待。

比如以前日化產(chǎn)品電視廣告都會(huì)搞些貴族生活、度假生活之類的內(nèi)容，但它的目標(biāo)人群其實(shí)就是普通的家庭主婦，廣告給了她們一個(gè)好萊塢女主角的夢(mèng)。

總而言之，我們認(rèn)為，過(guò)去的品牌在于區(qū)隔不同消費(fèi)力的人群，整體是一個(gè)縱向的分布狀態(tài)，但未來(lái)不會(huì)是這樣。

當(dāng)下及未來(lái)最大的變化就是，用戶需求變得更加多元了，這也就導(dǎo)致品牌會(huì)變得更加多元化，這也是我們所理解的“新消費(fèi)”的機(jī)遇。

以往我們用品牌來(lái)區(qū)隔不同人群的“消費(fèi)力等級(jí)”，如今品牌用來(lái)區(qū)隔的是審美和興趣圈層，而每一個(gè)圈層都更加垂直。當(dāng)然這也導(dǎo)致，品牌鄙視鏈的淡化。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，以前有依云和農(nóng)夫山泉把消費(fèi)力不同的人區(qū)分開(kāi)來(lái)，品牌與品牌之間有明顯的鄙視鏈。但未來(lái)依云的份額會(huì)被不同的同價(jià)位品牌進(jìn)一步瓜分，而這些品牌之間更多是人群圈層和產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，很難說(shuō)有明顯的鄙視鏈存在，又或者說(shuō)相互鄙視。

當(dāng)然，這里的純凈水品類只是為了形象地說(shuō)明，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性，需要具體分析，但總體趨勢(shì)就是上面所說(shuō)的那樣。

也就是說(shuō)，品牌的整體分布從傳統(tǒng)的縱向分布，延展到了橫向分布，只要抓住垂直人群，每個(gè)垂直品牌都可以有自己的陣地，而且未必能吸引巨頭快速進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。而我們相信，未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)，便是從這垂直需求中孵化形成。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)其實(shí)才剛開(kāi)始，各個(gè)主流消費(fèi)品中都出現(xiàn)了垂直分化的現(xiàn)象，喜茶、完美日記、鐘薛高、三頓半、元?dú)馍?、花西子等等品牌，都是抓住了垂直人群、垂直利益點(diǎn)從而擴(kuò)張形成的大眾新消費(fèi)品牌。顯然，目前這些新消費(fèi)品牌僅僅是個(gè)開(kāi)始，有更多的傳統(tǒng)消費(fèi)品會(huì)慢慢被新消費(fèi)品牌顛覆。

但與此同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，很多所謂的新消費(fèi)“網(wǎng)紅品牌”，也難逃快速崛起快速隕落的過(guò)程，這里面的例子實(shí)在太多了，尤其集中在餐飲、美妝這些消費(fèi)品類中。

我們很早以前大致分析過(guò)為什么這些“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”會(huì)快速隕落，這里不再多說(shuō)，但這個(gè)現(xiàn)象引申出了下一個(gè)重要問(wèn)題，即品牌已經(jīng)沒(méi)那么重要了。

我們的判斷是，品牌本身的行業(yè)集中度在降低，而品牌上下游的行業(yè)集中度在增加，這導(dǎo)致上下游產(chǎn)業(yè)鏈擁有了更高的議價(jià)權(quán)，也有了更多的商業(yè)價(jià)值。

品牌的集中度在降低，原因是前文說(shuō)的用戶需求多元分化，不斷會(huì)有新興垂直品牌搶占主流品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)，品牌成立的門檻在降低。

電商物流等基建的完善，讓今天的品牌無(wú)需像以往那樣，投入大量資源去搭建銷售渠道，而能通過(guò)DTC（直接面向消費(fèi)者）的方式進(jìn)行賣貨。事實(shí)上，現(xiàn)在可以靠包裝換皮的方式，快速推出一套“新品牌”，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟了?？傊?，品牌本身也在碎片化。

眾所周知，女裝行業(yè)是極其個(gè)性化的行業(yè)，因此行業(yè)集中度很低，我們認(rèn)為未來(lái)這種個(gè)性化分散化的現(xiàn)象，會(huì)在各大消費(fèi)市場(chǎng)不同程度地展現(xiàn)。我們未來(lái)可以密切觀察行業(yè)集中度、行業(yè)新品研發(fā)占比等指標(biāo)。

但從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，下游的流量端、上游的工廠端，都在不斷地集中到頭部玩家，馬太效應(yīng)明顯。

下游流量端的頭部效應(yīng)不難理解，流量分配的精準(zhǔn)和效率決定了品牌營(yíng)銷效率，要做到營(yíng)銷效率的提升，流量平臺(tái)就需要打通各種數(shù)據(jù)形成精準(zhǔn)多維的用戶畫像，再加上流量端是2C戰(zhàn)略入口，一定會(huì)被巨頭看上，最終就會(huì)形成贏家通吃的局面。

今天線上流量平臺(tái)，無(wú)非也就是騰訊阿里字節(jié)百度這些數(shù)的過(guò)來(lái)的玩家，甚至說(shuō)MCN、KOL這部分流量端口，也會(huì)出現(xiàn)馬太效應(yīng)（原因我們以前文章也分析過(guò)）。

再看上游工廠端，大家都知道我們總體上是工業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的，工廠對(duì)品牌的議價(jià)能力理論上不強(qiáng)。但垂直分化的新興品牌更加考驗(yàn)工廠的柔性供應(yīng)鏈，而柔性供應(yīng)鏈幾乎只有大工廠才能支撐，一方面是因?yàn)榇蠊S積累了更多可選的公模組件可供品牌選擇，具有配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)；另一方面也是工廠擁有更多的訂單數(shù)據(jù)可供計(jì)算預(yù)測(cè)及優(yōu)化，具有數(shù)據(jù)量的優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，盡管產(chǎn)能過(guò)剩，但淘汰的將是中小工廠，大型優(yōu)質(zhì)工廠隨著工業(yè)數(shù)字化和柔性供應(yīng)鏈模式的跑通，會(huì)強(qiáng)者越強(qiáng)。

流量端、工廠端未來(lái)的集中度增加，本質(zhì)原因在于它們是2B的生意，而B端的需求模型越來(lái)越統(tǒng)一，需要規(guī)模體量和數(shù)據(jù)量激活商業(yè)效率；而品牌端集中度降低，原因就是它是2C的生意，而C端的需求越來(lái)越分散。

這也就是為什么我們判斷品牌的價(jià)值在降低，而上下游工廠、流量平臺(tái)的價(jià)值在增加的原因。

前面說(shuō)到過(guò)，創(chuàng)立品牌的準(zhǔn)入門檻在降低，會(huì)逐漸成為一個(gè)輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)形式，有理由推測(cè)，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體利潤(rùn)率會(huì)逐漸下降。我們未來(lái)會(huì)更加關(guān)注工廠端的變化，因?yàn)楣S可能是會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值關(guān)鍵所在。

如果大型工廠掌握用戶需求數(shù)據(jù)、跑通柔性供應(yīng)鏈，那么新消費(fèi)品牌很可能會(huì)大量從工廠端孵化，這顯然對(duì)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈都有巨大影響。

大家都知道，智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是近兩年的熱點(diǎn)，拼多多、阿里巴巴等電商平臺(tái)也在持續(xù)探索C2M，因?yàn)楣S端的價(jià)值在被發(fā)現(xiàn)，以“去品牌化”的方式對(duì)接消費(fèi)者，而這也是整體消化產(chǎn)能過(guò)剩實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程。我們猜測(cè)，優(yōu)質(zhì)工廠、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶本身會(huì)逐漸“品牌化”，而具體的2C品牌，未來(lái)有被架空的可能。

總結(jié)一下，成都宣傳片制作公司認(rèn)為由于用戶需求多元細(xì)分，未來(lái)會(huì)是的品牌爆炸的時(shí)代，但出現(xiàn)太多品牌其實(shí)就等于沒(méi)有品牌，傳統(tǒng)的品牌鄙視鏈無(wú)法支撐，品牌本身也就沒(méi)那么重要了，而除了下游BATT等流量端口外，把控上游頭部供應(yīng)端會(huì)變得越來(lái)越重要。

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